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Aug 23, 2023

Gli ordini ai chioschi Shake Shack si traducono in fatture più grandi e entrate più elevate

Shake Shack ha registrato ricavi per 271,8 milioni di dollari nel secondo trimestre, in crescita del 17,8% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Nel 2017, Shake Shack ha introdotto per la prima volta gli ordini solo presso i chioschi in New

Shake Shack ha registrato ricavi per 271,8 milioni di dollari nel secondo trimestre, in crescita del 17,8% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.

Nel 2017, Shake Shack ha introdotto per la prima volta gli ordini solo presso i chioschi a New York City, nella sua sede di Astor Place.

L'azienda ha pubblicizzato la tecnologia come “un altro modo di sperimentare Shake Shack” e una dimostrazione dell'”impegno di Shake Shack per l'ospitalità digitale” in un comunicato stampa dell'epoca. Ma il lancio è stato difficile. Le recensioni negative di Yelp e le lamentele sui sistemi di pagamento basati solo su carta di credito hanno portato un giornalista del New York Magazine a concludere che "il tentativo dei robot di rovesciare la società controllando i nostri ristoranti è fallito".

Sei anni dopo, la società ha affermato che il “rovesciamento” è quasi completo. Shack Shack ha consolidato il suo impegno nei confronti della tecnologia all'interno dei ristoranti durante l'ultima conferenza sugli utili della scorsa settimana, spiegando che i chioschi hanno risparmiato denaro sulla manodopera e aumentato la dimensione dell'ordine medio.

L'azienda ha installato chioschi in 30 Shake Shacks in questo trimestre. Ora ci sono quasi 250 baracche dotate di chioschi, su cui i clienti effettuano i loro ordini senza assistenza, su un totale di 270 ristoranti di proprietà dell’azienda a livello nazionale, grazie a un’implementazione accelerata della tecnologia. Entro la fine del terzo trimestre, la società prevede di aver installato i chioschi in quasi tutte le località, un quarto in anticipo rispetto al previsto, secondo il CEO Randy Garutti in occasione della conferenza sugli utili della società della scorsa settimana.

Gli ospiti, ha sottolineato Garutti, piacciono ai chioschi, forse rispondendo allo spirito delle critiche del 2017. "Quello che stiamo imparando è che mentre realizziamo questi strumenti digitali come i chioschi multimediali o le app... [è] che dobbiamo costruirli in modo che gli ospiti li preferiscano e apprezzino davvero quelle esperienze."

Le vendite ai chioschi sono raddoppiate anno dopo anno, in parte a causa della loro maggiore diffusione. I clienti semplicemente ordinano di più quando premono su uno schermo invece di parlare con una persona, ha scoperto l'azienda, in modo che ogni vendita al chiosco abbia un "elevato aumento percentuale a una cifra" rispetto agli ordini effettuati al cassiere. I clienti di solito investono i loro dollari extra nei frullati di gelato, che costano da $ 5,99 a $ 6,89 a New York City e hanno un "margine molto bello" secondo il CFO Katie Fogertey.

La società ha registrato ricavi per 271,8 milioni di dollari nel secondo trimestre, in crescita del 17,8% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Le vendite nello stesso negozio sono aumentate del 3,0% rispetto al secondo trimestre del 2022, sebbene il dato sia stato inferiore nelle aree urbane (2,5%) rispetto a quelle suburbane (3,5%). Nel complesso, il traffico verso i negozi è leggermente diminuito, sebbene questo rallentamento sia stato compensato dall’aumento dei prezzi dei prodotti alimentari.

Shake Shack ha affermato che prevede inoltre di aumentare il modo in cui utilizza le informazioni sugli ospiti raccolte presso i chioschi per scopi di marketing e altri scopi. Non è il solo a portare strumenti digitali negli spazi di persona: Bbot, anch’essa una società fondata a New York, ha creato tecnologia per aiutare le vendite di persona ordinate digitalmente nei ristoranti e l’ha venduta a DoorDash per circa 88 milioni di dollari in contanti l’anno scorso.

I risultati hanno mostrato che l'uso dei chioschi ha contribuito ad una percentuale inferiore delle spese per la manodopera. A livello di singolo negozio, i costi del lavoro sono stati il ​​28,7% di tutta la spesa nel trimestre più recente, in calo rispetto al 29,5% dello stesso trimestre dell’anno precedente. Nello stesso periodo, l’azienda ha aumentato le spese generali e amministrative di circa 2 milioni di dollari, in parte grazie a “iniziative di marketing e tecnologiche” che potrebbero riguardare piani digitali come i chioschi. Shake Shack ha anche quasi raddoppiato i suoi pagamenti a Block, la società di elaborazione dei pagamenti che gestisce parte dell'hardware e del software collegato ai suoi chioschi durante il trimestre, a quasi 2 milioni di dollari, rispetto a 1 milione di dollari di un anno fa. Si tratta di una goccia nell'oceano rispetto ai 75 milioni di dollari di costo del lavoro sostenuti dall'azienda nel trimestre. Non è chiaro quali altri fornitori di tecnologia abbiano beneficiato della strategia dei chioschi di Shack Shack.

A New York City, l’occupazione nei ristoranti a servizio limitato è tornata ai livelli precedenti al 2020 negli ultimi mesi, nonostante l’acquisizione della tecnologia. Secondo il Dipartimento del Lavoro, nel giugno del 2023 c’erano 112.300 lavoratori nei fast food locali, rispetto ai 111.700 del giugno del 2019, prima della chiusura dei ristoranti Covid-19. Nell’aprile del 2020 la cifra è scesa a 47.000 per poi ritornare gradualmente nel corso dei tre anni successivi. Il salario medio annuo per tali posizioni è stato di 29.550 dollari, in aumento del 16% rispetto al salario di 25.447 dollari del 2019.